Στην έρευνα μάρκετινγκ υπάρχουν δυο τύποι συλλογής στοιχείων, η απογραφή και η δειγματοληψία. Στην απογραφή ο ερευνητής μελετάει ολόκληρο τον πληθυσμό στον οποίο αφορά η έρευνα. Αν για παράδειγμα μια έρευνα επιθυμεί να εξετάσει τις συνήθειες των καταναλωτών κρασιού στην Πελοπόννησο, τότε ο πληθυσμός της έρευνας είναι όλοι οι ενήλικες κάτοικοι της Πελοποννήσου που καταναλώνουν κρασί. Στο παράδειγμα αυτό, η εξέταση του πληθυσμού θα ήταν εξαιρετικά δύσκολη ενώ το κόστος πολύ υψηλό. Σύμφωνα με την εταιρία ερευνών Luth Research, η απογραφή συστήνεται κυρίως σε περιπτώσεις που η έρευνα επιθυμεί να μελετήσει γενικά στοιχεία του πληθυσμού, όπως το εισόδημα το εισόδημα, το μορφωτικό επίπεδο και τα επίπεδα ανεργίας. Δηλαδή στο παράδειγμα που δόθηκε η εταιρία θα μπορούσε να σκιαγραφήσει το προφίλ των κατοίκων της Πελοποννήσου. Εντούτοις κάτι τέτοιο δεν θα ανταποκρίνονταν στους σκοπούς της έρευνας. Η Luth Research τονίζει πως αν ο σκοπός της έρευνας είναι η ανάλυση στοιχείων για επιχειρησιακές αποφάσεις, τότε οι απογραφές δεν μπορούν να φανούν ιδιαίτερα χρήσιμες. Όταν δεν μπορεί να εφαρμοστεί η απογραφή, ο ερευνητής συλλέγει στοιχεία από κάποιο δείγμα. Στη δειγματοληψία συλλέγονται δεδομένα από ένα μέρος του πληθυσμού, το οποίο αντιπροσωπεύει ιδανικά ολόκληρο τον πληθυσμό.
Το πρώτο βήμα λοιπόν στη διαδικασία της δειγματοληψίας είναι ο ορισμός του πληθυσμού- στόχου. Με άλλα λόγια, ο ερευνητής θα πρέπει αρχικά να διευκρινίσει ποιοι είναι εκείνοι που διαθέτουν τις πληροφορίες που αναζητά μέσω της έρευνας μάρκετινγκ. Με τον ορισμό του πληθυσμού καταγράφονται όλοι εκείνοι που θα έπρεπε ή δε θα έπρεπε να συμπεριληφθούν στο δείγμα.
Για παράδειγμα, ο πληθυσμός μιας έρευνας μπορεί να αποτελείται από καταναλωτές που έχουν επισκεφτεί έστω μια φορά στη ζωή τους κάποιο wine bar, τα άτομα που πίνουν κρασί τουλάχιστον μια φορά το μήνα, εκείνοι που είναι σε θέση να ανακαλέσουν το Χ διαφημιστικό μήνυμα, οι καταναλωτές που είναι προσηλωμένοι στο κρασί Ψ κλπ. Η δειγματοληπτική μονάδα μπορεί να είναι ένα άτομο όμως μπορεί να είναι και ένα νοικοκυριό ή ζευγάρι.
Το δειγματοληπτικό πλαίσιο είναι μια λίστα μέσα από την οποία θα επιλέγει το δείγμα, όπως για παράδειγμα οι πελάτες μιας κάβας που έχουν εκδώσει εκπτωτική κάρτα, οι συμμετέχοντες σ’ ένα σεμινάριο για οινογνωσία κλπ. Αξίζει να σημειωθεί ότι το δειγματοληπτικό πλαίσιο δεν απαιτείται όταν ο ερευνητής επιλέγει να εφαρμόσει δειγματοληψία μη πιθανότητας.
Στη συνέχεια ο ερευνητής αποφασίζει την τεχνική δειγματοληψίας, που θεωρεί καταλληλότερη για την έρευνα. Στη δειγματοληψία πιθανότητας οι συμμετέχοντες επιλέγονται τυχαία και ο καθένας έχει ακριβώς την ίδια πιθανότητα να επιλεγεί στο δείγμα. Η δειγματοληψία μη πιθανότητας, στηρίζεται στην προσωπική κρίση του ερευνητή και οι συμμετέχοντες δεν επιλέγονται τυχαία. Το κλασικό παράδειγμα δειγματοληψίας μη πιθανότητας είναι η διανομή ερωτηματολογίων έξω από μια κάβα.
Στο επόμενο βήμα καθορίζεται το μέγεθος του δείγματος. Σύμφωνα με τους Malhotra και Paterson οι παράγοντες εκείνοι θα πρέπει να ληφθούν υπόψη για τον καθορισμό οτυ μεγέθους είναι οι εξής: η σημαντικότητα της απόφασης με την οποία σχετίζονται τα στοιχεία της έρευνας, η φύση της έρευνας, ο αριθμός των μεταβλητών, η φύση της ανάλυσης των στοιχείων, το μέγεθος του δείγματος σε παρόμοιες έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί στο παρελθόν και ο περιορισμός των πόρων.
Στην εξερευνητική έρευνα( ομάδες εστίασης, συνεντεύξεις), το δείγμα είναι σχετικά μικρό. Ωστόσο σε περιγραφικές έρευνες με ένα αξιόλογο πλήθος μεταβλητών, απαιτείται ένα μεγάλο δείγμα. Για παράδειγμα σε μια έρευνα για τη δυναμική της αγοράς, το ελάχιστο δείγμα που απαιτείται είναι 500 άτομα, ενώ το τυπικό εύρος είναι 1000- 2500.
Σε έρευνες που σχετίζονται με επίλυση προβλήματος, όπως τη τιμολόγηση, το ελάχιστο δείγμα καθορίζεται από τους Malhotra και Paterson, στα 200 άτομα με τυπικό εύρος300-500.
Πηγή: Οινικό Μάρκετινγκ – Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών
